从游戏的赛事运营转型专业电竞运营——你需要知道的几件事

分享人：张雅缇（腾讯互娱电竞业务部电竞产品总监、电竞赛事总监）

各位好，我是Teri 张雅缇，我是2009年加入腾讯的，在最开始的一个任务就是协助穿越火线CF在成都欢乐谷完成百城联赛总决赛的落地活动。熟悉的朋友都知道，CF百城联赛可以算是腾讯电竞体系下面历史最悠久的赛事品牌了。其实，无论是百城联赛还是LPL早期的赛事阶段，那个时候的电竞是属于游戏运营的手段和分支。但发展到今天，我们现在所说的电竞已然成为一个与游戏强关联的独立产业了，想要运营好一个专业的电竞赛事，我们是需要从游戏运营的视角里面跳脱出来的。我所负责的腾讯TGA赛事平台是在IEG承担着游戏赛事孵化的工作，在面对一款新游戏产品从0到1开展专业赛事的需求，我们在过去的这么多年里面遇到了不少的痛点。所以，今天的分享是想和大家去聊一聊我们过往的经验，希望能够帮助到大家。

首先想分享两个数字，4.25亿是指的2021年国内的电竞用户到今年年底预计将达到的规模。1474亿元则是我们提到的2020年中国电竞整体市场规模。单看这两个数字，可能大家也会觉得有点抽象。

但如果把这两个数字放在5年的时间里看，电竞产业在用户规模、市场营收、政策导向、市场规范化的发展等等多个维度的增速，我们都可以用迅猛两个字来形容。目前，除了电竞成为亚运会正式项目这个最大的利好之外，国内超过32个城市出台了电竞的相关政策，超过60%的网民认可电竞是一款新兴的体育运动。这些其实代表电竞走上了一条全新的道路。

如果放在产业经济学的理论角度看，电竞具备广泛和稳定的社会需求，有好的产品，有足够的市场规模发展，有稳定的供求关系，还有我们看到的政策、人才发展的新的机遇等等这些因素。所以，电竞实实在在是一个独立的产业了，它依托于游戏，但是又不同于游戏。这代表如果我们想做专业的电竞运营，它涉及的思路、手段和方法真的和我们常规认知的游戏赛事运营是有着一些本质区别的。

为什么这么说呢？专业的电竞与专业的游戏运营的手段，这两种比赛到底有哪些不同呢？首先，最本质上的区别，游戏运营向的比赛服务的目标就是游戏里的活跃用户。在体验上，我们整个赛事更多都是围绕游戏活跃用户来设计的，从而实现我们在游戏里维护活跃、提高付费和加强社交黏性等等这些需求。所以，在游戏运营向的赛事当中，我们的核心能力主要需要团队具备运营和线下活动落地的能力。我们所做的赛事其实更多是在遵循游戏版本节点和游戏运营节点来进行设计。但是专业的电竞赛事，我们的目标用户是整个品牌的认知用户，它的受众从一开始就不能只局限在游戏的活跃用户当中，有一些观众可能只是陪着自己的朋友在看比赛，她可能从来没有下载过这个游戏，也从来没有玩过，但是她可能看着看着就变成了咱们的赛事观众。

比如英雄联盟，我们根据国外知名的调研网站Newzoo的一个数据，我们可以看到38%以上的观赛用户是没有玩过《英雄联盟》，或者已经很多年没有再上过游戏的一些玩家。我们可以看到，专业电竞比赛的设计不会只考虑活跃用户的体验，它其实是考虑到所有知道这款游戏的用户的体验。我们常说用户决定一切，所以从刚刚提到的这一点，我们看到游戏比赛和专业电竞的区别就非常明显了。我们应该怎么做才能把一个普通的赛事运营做成一个专业的电竞赛事呢？

根据我们过往十几年的经验，我们建议大家在前期要注意三个模块的工作，首先，我们要构建稳定公平的赛事体系版图；第二，配置类似真正体育赛事的长线运营能力，而不是短期能力。第三，我们需要打磨用户所需要的独特的赛事体验。而在执行当中，这三件事情也有一个先后优先级。首先，如果我们把打造专业电竞赛事的过程去理解成画一幅画，我们需要先用线条勾勒出一个大致的轮廓，这个就是构建赛事体系版图的过程。其次，我们需要上色，要决定用什么颜料、怎么调色，这个是我们配置赛事能力的过程。在那之后，要上色了，要修补了，要点睛了，这个过程我们拿来形容打磨用户体验的过程。

接下来，我可以展开讲一讲，再跟大家聊一聊几个故事。首先，关于构建赛事版图，在这里，我们认为它其实是属于整个电竞赛事地基的建构过程。我们会开玩笑地说这是一个哲学问题，因为我们首先要解决电竞赛事是什么、从哪来、到哪去。它涉及的就是电竞赛事的级别定位、价值、目标、参与规模，或者是竞技体系这一系列的问题。这些核心问题其实都是在这一步就要想清楚、做决定的。比如，赛事目的到底是为了给用户呈现高水平的竞技呢？还是希望有更多的人能参与到比赛当中呢？怎么设计各赛事之间的晋级关系，来确保平衡性的问题呢？比如，如果我想呈现的是高水平的竞技，那么我们就要保证选手的水平有比较高的门槛。而且每个队伍之间，大部分的成员之间，他们的实力是要相近的，这样打我们的比赛才会刺激。但是这种类型的选手从哪来呢？流失了之后又怎么补充呢？谁来管理呢？反过来，如果我们的赛事目的是希望有更多的人参与，那么我们需要思考的就是怎么样方便更多人来报名和参赛？怎么才能提高运转比赛的过程，来优化每个人在比赛过程的体验？所以，大家思考问题的角度是不一样的，它会直接决定赛事体系搭建的方向，这些问题都需要在这个环节中得到答案。

这一页分享的是一个非常典型的赛事体系，是一个相对完整的体系，也是腾讯现在相对大型的游戏产品在专业电竞体系当中常见的一些内容。我们从主办方的主体看，会分为官方赛事体系和合作伙伴赛事体系。这里的官方赛事简单来说就是由游戏项目组主办的比赛，而合作伙伴赛事则是由第三方在获得了游戏方的授权之后来举办的电竞赛事，在这种合作伙伴赛事里面，我们的游戏项目组仅仅去做支持和授权的角色。合作伙伴可以基于赛事授权获得游戏的IP或者其他的宣发资源，游戏项目也能够借助更多合作伙伴布局更广泛的赛事生态版图。

在官方的赛事体系之下也会分成两类：刚刚提到的大众赛和职业联赛，这两者区别也非常大。大众赛选手的门槛是非常低的，基本只要满18岁都可以参加。而职业联赛的体系则是以职业俱乐部为代表的固定团队比赛，普通的玩家如果不成为俱乐部的选手，那你其实再厉害也不能参赛。职业联赛象征着这个游戏的最高竞技水平，而底层的大众赛事是为职业联赛输送人才和队伍的潜力水池，也可以算是职业联赛希望长久不衰发展下去一个重要基础赛事。职业联赛反过来也为大众的出色选手和队伍提供了更大的舞台追求目标，提供了丰厚的奖金追求目标，这也是为什么有更多的用户愿意参加大众赛事的一个核心动力。

当然，这里我想强调的是，不是每一个电竞赛事都需要配齐这后面提到的所有的赛事体系能力。我们其实只要根据我们游戏的核心玩法、运营策略，或者是我们的发展目标来参考这张图。核心是锁定我们现在到底需要举办的赛事类型是哪一个，然后为它进行正确的类型赛事配置。

如果说赛事版图构建是勾勒好了一个专业赛事的轮廓，那么下一步就是上色了。我们要去配置专业的赛事举办能力，这里我们提的是三个点：一个是游戏评估的能力；一个是赛事落地的能力；还有技术沉淀的能力。我们先说一下游戏评估。游戏评估这个环节其实是比较有含金量的，需要相关负责人对专业电竞赛事的各类赛制、规则都有比较全面的了解，才能够对不同类型游戏的现状进行分析和提炼，来设计专属于它的游戏赛制。

其实，的确不是每一个游戏都能去做专业电竞赛事的，但是，也不是只有像王者荣耀、英雄联盟这种强竞技类的游戏才能做专业赛事。这里我们的主要考量维度包括对抗公平性、竞技的观赏性、对抗难度以及用户规模等等这些元素。我们通常会根据游戏在这几个维度的优劣势表现来制定游戏赛事规则，目标是突出优势、弱化劣势。

举个例子，根据游戏的对抗方式，如果它是个人竞技优势比较明显的，那我们可能建议它以个人赛为主体来做电竞赛事。但如果它的团队赛更加精彩，那我们会建议用团队赛作为赛事主线。我们还会根据游戏的公平性决定在比赛过程当中哪些现有游戏内的机制是可以放到比赛当中作为变量的。因为我们常说，专业的电竞赛事公平是很重要的，如果游戏内道具会影响公平，那它可能在比赛的设计当中就要注意了。这里如果简单说的话，决策的主要核心点其实只有一个，就是怎么样能让我们的比赛打得更加刺激并且公平。

下一步，我们会进入到赛事类型的判断，这需要依据赛事发展的一个阶段来做出一些评估。比如说，我们这款游戏可能才刚刚上线，这个阶段品牌的认知和用户的规模其实是很有限的，我们这个时候就会建议产品先以表演赛、名人邀请赛的方式建立初步声量。随着游戏运营的成功，我们的用户规模也会扩大，这个时候可以适量地使用更多类型的赛事加入到我们整个体系版图，包括刚刚提到的大众赛、职业赛、合作赛、授权赛等等都可以，这个时候就可以进一步扩展赛事体系的范围了。比如说，在《使命召唤手游》正式公测之前其实就在TGA的比赛舞台上先后进行了2次TGA邀请赛，这两次比赛邀请了FPS手游的传统强队参赛。在这个过程当中，根据战队和观众的反馈，帮助优化《使命召唤手游》电竞赛事的版本模式，再将其进一步整合成为最终的赛事赛制，这一系列的行动促成了现在看到的使命召唤大师赛的成型。所以在这里我们也可以看到，如果一款产品希望长久地做专业电竞的话，一个专业的赛事版本和赛事服务还是很重要的。

说完游戏评估，赛事落地就相对好理解了。在这里可以给大家介绍一下TGA在孵化新品赛事时的一些思路，因为腾讯的游戏产品比较多，且每一年都会有新游戏电竞的赛事孵化需求。我们为了能够高效地复制赛事策划的经验给到各个游戏项目组，会把电竞赛事进行一些模块化的切割，分成基础性模块和定制性模块。一场赛事涉及的比如说硬件设备、软件系统、赛务管理等等这些能力其实都是大同小异的，我们把它作为基础性模块直接进行复用。但是赛程赛制、舞美布景，还有直转播的设计，这些模块我们则把它定义为定制化的模块，它可以根据不同游戏做出完全不一样的风格和特性，增加不同游戏在电竞上的个性。所以，总结下来，赛事落地可以视为能力模块化组装和改装的过程。赛事的专业性和个性是在这个过程当中展现在观众面前的。那么，作为一个电竞赛事团队，我们积累下来的则是类似体育赛事管理团队的链路整合能力。

最后想提到的一个能力是技术。技术的能力沉淀涉及到赛事效率和质量，当我们的赛事量级快速地扩大，场次和观众数翻倍扩张的情况下，我们怎么样去保证我们的执行不出错、质量不下降呢？一个电竞赛事的品牌影响力需要多年积累才能慢慢成型，哪些技术能力需要沉淀其实是我们建议大家从第一年就开始充分考虑的事情。技术沉淀的好处是在于长线的成本控制以及效率优化，同时，它可以实现统一标准下赛事专业能力的快速复制。我们在防假赛上有人脸识别、设备唯一性检测等等这些技术，来防止代打。通过比赛的行为数据分析，来防止出现默契赛这些行为，更好地保障赛事的公平竞技环境。在赛事影响力的分析上，我们也可以通过技术实时跟踪赛事热点、全网口碑、俱乐部热度等等赛事影响力指标，来为赛事的管理者提供更加全面的数据参考。

当然，我们刚刚提的这些能力，如果跟传统的职业体育机构相比，我们现在还是个初学者，但是它的投入价值是非常清晰且显著的，所以才会建议大家在比赛前期把这条线考虑清楚。

最后有一个经典的痛点话题，我们来聊一聊赛事体验。回归到用户体验这个核心问题上，让用户切身感受到电子竞技的魅力和产生情感的连接，其实需要电竞赛事在全过程当中不停打磨用户体验。这里为什么用“打磨”这个词呢？因为这个模块的工作其实要非常细致地洞察，不断地去尝试和调整，去完善用户在每一个环节当中的一些细小体验，有的时候可能是一个非常小的点就会带来一个极大的影响。

下面，我想根据参与角色的不同维度来分成办赛、参赛和观赛三个体验方面给大家展开来讲一讲。

首先请大家看一下这两张图，这是两张摄影师拍的照片，左边这张是我们TGA总决赛的时候，现场观众在为她们支持的队伍加油。后面这张图是在TGA的舞台上落败时选手落寞的神情。对于专业的电竞赛事而言，用户来看比赛，绝对不是来看热闹的，或者只是为了来领一个游戏福利的，他们需要可以振臂欢呼的时刻，需要会感动落泪的瞬间。这些东西其实是可以通过赛事的设计、赛程、表演环节、选手互动等方式为观众量身设计出来的。我们的目的是让用户在现场能与赛事产生情感交互，通过充分调动用户的五感来获得专属于这场电竞赛事的沉浸式体验。

这里想提一个建议，摄影师其实是现场非常关键的角色，可能我们在落地赛事活动当中通常聘请的是外部摄影师，他们很多人非常专业，但是他们并不懂电竞，并不了解这款游戏。作为主办方，我们很容易会在现场活动时忽略这个角色的沟通。但是，一场比赛，哪一些环节是关键环节呢？选手、教练、观众谁最可能在这个时刻有戏剧化的反应呢？这个时间节点摄影师应该去后台还是去观众席呢？哪几个队伍之间可能会有更多的梗呢？什么时刻需要随时抓拍呢？这些信息都需要沟通，它需要精细的策划，并且保证我们的摄影师团队在重要的时刻拍出好的效果。毕竟，我们一场世界级的总决赛在现场可能也就只能容纳几万人，但是通过照片、视频有效地传播，我们有机会触达数十万人、数百万人、数千万人。对于赛事的后期传播来讲，如果我们在现场拍不到这些瞬间，我们就讲不出对的故事。

那么，为了让观众有情感上的变化，我们需要提前设计这些环节。具体怎么做呢？如果回到我们的主题，我们可能还是一个刚刚上线的游戏，我们还不知道怎么做电竞的时候，这个时候我们把它称之为赛事的孵化期，可能我们的赛事规模和名气还很低，我们会建议团队先从游戏内容入手去设计这些环节。

因为作为游戏的官方，我们至少在这个阶段是非常了解自己游戏的世界观故事的，肯定也很了解游戏人物、游戏IP符号，也非常了解我们现在的游戏玩家对这些游戏符号的感情和感知。而这个阶段，游戏的活跃用户的的确确是我们赛事的第一批种子用户，所以，作为电竞赛事的策划，我们可以把游戏内的知名要素对应到今天的赛场当中去，让用户更多地通过游戏内熟识的体验来认知赛事。比如，一个在游戏内某个服务器里非常有名的玩家，他在参加比赛的时候被解说不断冠以“XX服务器第一路人王”这样的称号，那么他就会更快、更容易地被观众所记住。KPL的职业选手梦泪，当年使用英雄韩信偷家一战成名，所以在当时很长一段时间，这个英雄在观众的心目当中会跟这个选手直接挂钩，成为他的代表角色之一。通过游戏人物的绑定，观众会更加深刻地记住这个电竞选手。

为什么说设计好的赛事环节、策划对抗、引导戏剧性的片段自然而然地发生这些提前的策划非常重要呢？因为我们觉得真正的好故事是需要观众自己去体验和发现的，是需要让观众觉得我今天来看了这场比赛，这个经典瞬间我看的是现场，而别人看到的是报道。所以，这也就是为什么偶尔在职业比赛的现场也会设计很多有趣的环节，比如说放狠话环节，赛后采访环节，而且还会偶尔安排一些娱乐赛，其实这些都是为了让现场的选手们自然而然产生一些意外，从而有新的故事产出。

比如说我们在2019年TGA冬季总决赛的舞台上，请来了柯洁和斗地主的选手们打了一场斗地主的娱乐赛。最后柯洁突出重围，直接获得了斗地主娱乐赛的冠军，我们发誓，这场比赛的冠军没有任何水分，我们也发誓没有做任何黑幕操作，柯洁就是凭自己的能力拿到了冠军。这件事情后来被网友叫做“降维打击”，变成了当时比赛当中一个非常好的梗上了热搜，各路媒体也自发的报道了一下这个故事，它间接帮助了赛事影响力的出圈。当然，这种设计其实是有点可遇不可求的，它还挺讲究策划能力的，一不小心可能就会很尴尬，但是它一旦成功了，也是大家乐意见到的结果。

参赛体验其实也容易被主办方忽略，我们说的参赛体验是站在选手的角度看的。电子竞技的魅力也并非只是在观赛，在用户参与一场专业电竞比赛的时候，同样也需要获得对赛事独特魅力的感受。所以，在参赛体验的打造上，我们认为核心的关键词是“丝滑的流程服务”。通过搭建专业完善的服务体系，让参赛者获得好的专业电竞体验。这里涉及到三个关键词：人、有形展示和过程。我们会将这三个维度的服务全面贯彻到用户参赛的流程当中，无论是赛前的人性化服务，赛中的专业设备，以及赛后的仪式感注入，这些细节都是为了能够让参赛者由点到面，从参赛体验上感受整个专业电竞。

其中，这里值得提醒的是，举办大众赛事的主办方尤其需要注意参赛者体验的设计，因为大众型赛事的选手来源比较复杂，比较大，各类人都有，很容易产生冲突和误会，动不动可能就会引发一些投诉，这也会影响我们的赛事口碑。所以，我们在大众赛事的举办上反而更需要关注参赛者的体验。

最后，说一下赛事制播方面的工作。我们现在的电竞比赛在直播上其实已经是大家的标配了，同时，线上的观众往往是线下观众的指数级倍数。所以，线上观众的观看体验跟现场观众又不同，我们主办方需要两者兼顾。而线上观众的体验主要来自于节目的制播，制播过程当中每一个环节的细节展现会直接体现电竞赛事专业度，这里主要包括制播导演的能力、赛事仪式感的设计、赛事数据的应用和呈现方式等等，甚至包括了一些危机时段的处理，比如说断网了，很长一段时间不能开展比赛要怎么去解决。在这里的具体能力比较类似于传统电视台的专业能力，我在这个环节想摘选赛事数据应用模块来简单说一下。

赛事数据的意义，不只是对数据的记录，它可以从很多方面去赋能我们自己团队对专业电竞赛事的升级和打磨。首先，赛事数据库当中储存的选手、战队以及比赛中各类关键数据，可以让制作团队在直播节目当中将选手、战队的数据可视化，即时地应用到直播比赛当中。其次，我们可以通过直播数据的分析来定位这次赛事制播过程当中有没有可以优化的细节，比赛过程当中游戏数据的收集，同样也可以为游戏项目组本身提供很多参考。当我们每一场比赛都足够专业的时候，实际上每一场比赛都是一个高品质的游戏版本测试。它能够帮助我们的游戏策划、研发团队更深度地去观察这个版本当中的优点以及其中存在的问题。最后，就是我们用游戏数据作为切入点，为赛事挖掘更多有趣深度的营销内容。通过选手的战力、赛事数据回顾，选手生涯荣誉的展现，还有特色数据的趣味向分析，它可以赋能我们的游戏营销、游戏运营，能让用户感受更加好玩的电竞数据。

看图说话，我们背后这两张图其实就是刚刚提到的数据可视化的意思，在我们现在的电竞赛事当中已经非常广泛地应用了，一点都不新鲜。这些数据其实都是来自于我们的积累，依赖于团队在数据的深度理解以及对数据算法的不断精进上，这也是前面我们提到的技术能力沉淀中非常重要的一个技术结果之一。刚刚提到的这些制播细节上的打磨，其实都能让用户感受到赛事的专业度，让用户收获到你这款游戏这次比赛的独特价值。

刚刚说了这么多执行过程当中的故事，最后也讲一讲电竞生态的价值。作为一个新兴的产业，电子竞技发展到今天，具备更加全面的影响力和发展空间，在过去的5年，我们真真切切地感受到电子竞技行业的发展。特别是亚运会正式项目的落定，它代表了电竞区别于游戏，是新兴的体育运动形态，而且越来越被社会广泛理解和接受了。在不同的省市，电竞也逐渐成为了当地的产业发展的选择之一，很多大型的企业和品牌也愿意选择电竞比赛作为触达更年轻消费者的渠道，这都是很好的表现。它代表着专业电竞赛事具备长线投入、独立经营的价值。所以我们也可以看到，如果你想做一个专业的电竞赛事，它其实是一个长线投入，不能只做短期的储备。我们也希望更多有潜力做专业电竞赛事的产品能和我们一起投入到这个事业当中来。

最后，我们回到这页总结。作为主办方，建设一个理想的专业电竞赛事品牌，需要切实地做好这三件事，伴随着我们自己游戏的发展，我们的电竞赛事也会不断的优化、升级、修正，来吻合产业业态的发展，以及用户的需求。就如刚刚所说，电竞的的确确、实实在在是一个长线事业，在这方面，TGA从十余年前开始，一直是腾讯各大游戏电竞的孵化平台，包括LPL、KPL、CFPL这些比赛，在初期赛事运营都是在TGA的平台上起步的，然后，伴随着整个电竞行业发展，它们逐渐成长成为今天我们看到的非常专业的电竞赛事。在过去的这两年来，我们团队开始加强在电竞能力模块化开发的可能性研究，我们希望从原来要靠人做经验分享，变成靠产品平台能力做标准化分享，能够更加高效、更广泛地支持到更多的合作伙伴在电竞领域的各种需求。

我们相信电竞场景当中依然还有很多的价值等待我们去发掘，我们还有未来的黄金5年。那么在未来，我们的电竞场景会是什么样的？其实这需要更多的人来发挥想象，需要大家和我们一起将这个产业做大做强。所以，在这里，我们非常欢迎大家和我们共同来探讨电竞未来的发展，一起为国内的电竞事业添砖加瓦。今天我的分享就结束了，我是Teri 张雅缇，谢谢大家！