手游出海目的地最全解析：一文读懂2020全球手游市场

在 COVID-19 疫情影响之下，今年全球绝大部分地区的手游市场都出现了明显的增长，根据 App Annie 数据显示，全球每周游戏的下载量已经达到12亿次，创历史新高。

中国游戏厂商更是乘风破浪，在今年上半年期间，中国出海游戏的使用时长和用户基数均实现强劲的增长，其中游戏使用时长同比增加61%，用户基数上涨27%，明显领先于其他地区的游戏厂商。而且中国游戏厂商在海外用户支出这块“蛋糕”上，已经和日本、美国并列第一梯队。

中国的游戏厂商成功把握住了这次机会，但如何让这波红利持续下去，是值得大家认真思考的问题。今天，Nativex 将为大家盘点海外各大手游市场（美国、日本、韩国、欧洲、东南亚、中东、拉美）的市场特点、用户喜好、最新的营销趋势，帮大家快人一步熟悉市场，制胜海外。

*文章内容较多，建议收藏阅读哦。

关于 Nativex

美国

集齐多个网红明星，可获得一款爆款游戏

休闲游戏一直以来都是美国玩家的最爱。今年 Q1 的数据显示，美国休闲手游环比增长超9%，占据绝对的龙头地位。

数据来源：Sensor Tower

大部分休闲游戏的广告素材都以核心玩法演示和游戏解说为主。不过除了游戏本身，美国大众对明星网红的喜爱非常明显，广告素材中含有这类内容能较易实现爆量。

以《金币大师Coin Master》的成功为例。作为一个老牌游戏，《金币大师》上线10年还能月入3亿。华丽返场的背后，是其近两年的大手笔买量投入和配套营销动作。前段时间他们就投放了J.Lo 和卡戴珊的广告素材，利用大众对这两位明星的认知度和信任度，获得海量用户。

图片来源：Google

此外，别忽视了美国大量的西班牙语用户。《金币大师》深谙此道，他们在美国投放的广告都涵盖西班牙语版本。考虑到不少用户在使用社交媒体时会静音，字幕能让大家更容易理解广告内容。

《金币大师》西语版广告 | 来源：YouTube

即使竞争激烈，美国市场的确是休闲游戏的一片沃土。用好买量策略，深入本地化，参考竞争对手的策略，休闲游戏的增长天花板还很高。

Nativex打包了《金币大师》最新广告素材

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日本

迎合用户社交需求，冲上热搜不是梦

日本是全球第三大手游市场，日本玩家有着强大的氪金能力，尤其表现在角色扮演类手游上。中国出海日本的手游收入因此也相当高，根据 Sensor Tower 数据显示，2020年Q2日本手游市场收入达42.7亿美元，创历史新高。其中，入围畅销榜 Top 100 的中国手游总收入达到了7.2亿美元，是2018年Q2的三倍。

同时他们很“专一”，不愿意尝试新的游戏类别。对于角色扮演、益智休闲游戏之外的手游来说，日本是一个较难攻克的市场，需要用到“非常规推广方式”。

策略类手游《万国觉醒》、音乐类手游《Magic Tiles 3》和吃鸡类手游《荒野行动》就是成功例子。Nativex 曾帮助《Magic Tiles 3》借 TikTok 勇攀音游榜 Top 1，《万国觉醒》携手 Twitter 打开日本市场，《荒野行动》则洞悉日本玩家偏好进行推广，这些成功案例均引起现象级话题。

数据来源：Sensor Tower

对日本玩家来说，游戏胜利与否并不是最重要的，通过游戏去社交、去展示自己更为重要。《荒野行动》不仅加强了游戏中的社交功能，创造玩家“邂逅”的空间。在推广宣传阶段，更利用了社交媒体、线下活动创造游戏相关话题，用信息舆论吸引更多玩家下载试玩。

在具有强烈集体意识的日本，游戏的成功的关键，在于能否形成集体讨论的话题。意识到这点的网易，选择了在年轻人热爱的线上社交平台推广。后期引起的讨论度，就连从未接触过 CS 这类 PC 射击游戏的日本女生，也对荒野行动格外热衷，甚至在 Instagram 上自发打起了#荒野女子 的标签，庆祝成功“吃鸡”。

图片来源：Google

韩国

不仅要实力，还要靠“脸”吃饭

韩国玩家偏好日渐多元化，除了难以撼动的“龙头”—— RPG 手游外，SLG 类、官斗类、放置类、二次元类、战术射击类游戏占据了榜单越来越多的位置。在娱乐产业发达的社会环境下，韩国玩家更注重游戏的色彩感和时尚感。

NCSOFT《天堂m》稳居畅销榜TOP1 | 来源：Google

在推广方式上，明星代言已经成为游戏厂商的标准营销套路。在流量入口上，大部分游戏厂商都将超高渗透率的社交媒体 Kakao 作为自家产品的买量选择。

最近以 Afreeca TV 为代表的直播平台越来越火爆，不少广告主也会在上面进行直播推广。据了解，韩国用户每月花费在直播应用中的时间有 500 到 600 分钟。曾登顶韩国免费榜榜首的《第五人格》，在上线前就采用了网络主播视频推广覆盖等形式，成功吸引不少玩家关注。

韩国主播直播玩《第五人格》| 来源：Google

欧洲

“欧气”满满，外来厂商也能念好经

欧洲（包括德国、英国、法国、西班牙、意大利、俄罗斯、荷兰）手游市场也相对成熟。游戏类型上，欧洲玩家偏好同美国玩家类似，更加喜爱休闲和策略游戏。

欧洲各国游戏市场存在差别，但共性也很明显，因此本文 Nativex 选择欧洲第一大手游市场——德国为例。在这个玩家的付费能力和意愿均高的国家，本土游戏开发者却没那么给力。从手游下载和收入榜单来看，大部分都是外来游戏，本土游戏寥寥可数。欧洲地区的其他国家也有类似情况。这意味着，外来手游进入欧洲市场的门槛并没有那么高，潜在机会相对来说更多。

在买量推广上，TikTok 也日渐成为游戏厂商打开欧洲市场的新宠，此时正是游戏厂商把握 TikTok 红利期，取得用户快速增长的好机会。

东南亚

出海萌新首选地

庞大玩家数量、低廉获客成本、广泛英语普及、高度文化包容……诸多「光环」笼罩下的东南亚手游市场，在中国出海手游厂商的眼中，就是一个淘金宝地。作为世界上增长最快的移动游戏市场，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，这六个国家撑起了东南亚手游市场的绝大份额。

和其他地区不同，东南亚有着特别多的硬核玩家。2020年Q1 东南亚手游下载榜和畅销榜Top 1 都是动作类手游。

让我们将视线扩大一点，东南亚热门游戏类型主要以射击、SLG、MMOARPG、MOBA为主。当然，休闲游戏作为全球游戏品类大户，自然在东南亚市场也占据了一席之地。

数据来源：Sensor Tower

在这片「手游热土」上，无论选择哪个赛道都有突围机会。硬核玩家游戏内购付费，消费力高，贡献了游戏的大部分收入；人口红利下，呈指数增长的休闲玩家，投入时间长且黏性高，吸引不少广告主。此外，Nativex 在深入研究东南亚市场后，发现仍有不少「隐秘的机会」：

>站在电竞的肩膀上

利用当地浓厚的电竞氛围，将适合电子竞技的游戏复制到手机上，吸引到更多潜在玩家。

>借力「强线上社交」

YouTube、Facebook 和 Instagram 在东南亚地区渗透率极高，TikTok 等新兴社交应用增速也令人侧目。借助线上社交平台低价买量的红利，是手游在东南亚市场迅速积累用户的诀窍。

>「活泼风」更有吸引力

东南亚人口的年龄结构非常年轻，整体玩家在手游选择上更倾向于活泼直接的风格。

中东地区

氪金玩家遍地是

说起中东，大多数反应就是有钱。的确，不止拥有人口红利，玩家还都是高净值人群。

在中东多个国家中，手游市场规模最大、最有代表性的莫过于「三巨头」：土耳其、沙特、阿联酋。从今年来三巨头手游总下载和总收入的数据中看到，土耳其得益于本土人口红利，下载量甩下剩余两国一大截。然而在总收入上，沙特仅凭不到一半的下载量，在总收入上反超土耳其。沙特和阿联酋的手游市场则更多还是靠高氪金玩家带动。

在这片流淌着「黑金」的土地，当地民众也带着点「火药桶」的味道，更偏爱写实风的战争题材游戏。2019年，中东地区收入最高的便是策略和战术竞技手游。

2020年「三巨头」手游下载量 | 数据来源：App Annie

2020年「三巨头」手游总收入 | 数据来源：App Annie

但中东手游就是一块「好啃的骨头」吗？

因为地缘历史等原因，中东有着不少文化限制，对于出海厂商来说，将文化限制转化为市场需求，将成为他们的新机遇。

>为游戏披上一层“本土”外衣

在推广中多进行文化植入，以王、战斗等词汇引起用户共鸣，增加游戏的亲近感。

>用社交平台新玩法收割流量

中东地区不少流量都在 YouTube、Facebook 等社交平台上，其中越来越多年轻人都在用 TikTok 进行社交，拿下这些渠道成为游戏畅销的关键。

拉美地区

欧美市场双生子

玩家1.5亿，市场规模38亿美元，直观点来说，拉美市场是东南亚市场的两倍数。

大概与地理距离有关，拉美市场偏好与欧美类似：本地玩家明显对竞技类，尤其是吃鸡更为偏爱。在拉美地区体量最大的巴西市场，近一个月来竞技类手游就占据了收入榜的三个席位。

近一个月来巴西手游总收入排行榜 | 来源：App Annie

在拉美市场做手游推广，必须借「东风」而行，结合本土文化会带来更好的效果。

>围绕 KOL 建立强力流量池

拉美人以「自由奔放」、「喜爱表达」出名，这种特征也表现在当地蓬勃发展的网红产业。利用网红在当地社会的影响力，手游能快速接触到更大圈层用户群体，在他们心中加分不少。

>借势电竞赛事引爆话题度

拉美人血液里就流淌着对比赛竞争的喜爱。基本每周，他们都会有线上赛事。借助电竞赛事进行宣传推广，可以有效提高手游口碑和玩家粘性。

结语

手游出海是大势所趋，但想要乘风破浪，首先要先找好“浪”。精准狙击目标国家的用户喜好，了解市场推广方式，是游戏成功出海的第一步。

Nativex 作为国内最早一批踏足出海营销的团队，已有6年海外投放经验，帮助600+出海应用进行全渠道推广，合作广告主多达3000家，遍布全球60多个国家与地区，其中包括Magic Tiles 3、Summoners War等知名游戏。百余人的出海营销团队，涵盖设计、优化、运营、媒介、策略、商务六大部分，成员均深耕行业3年以上。