接棒鸿星尔克后，蜂花学会了“哭穷式”营销

文｜Toby Lu

又一个互联网新名词诞生了“野性消费”。

与“理性消费”相对立，“野性消费”更多的是根据当下情绪产生的购物行为。最早是在鸿星尔克的直播间中，201万人观看，2000多万点赞，销售额近百万，就是因为鸿星尔克向河南灾区捐款5000万，于是开始网络爆红。

最近，又有一个老国货品牌被年轻人“野性消费”了，#为了蜂花不倒闭也是拼了#的话题被网友送上了微博热搜，随后出现#蜂花会是下一个鸿星尔吗？#、#蜂花成立36年无任何处罚记录#等热搜词。

“你可千万不能倒闭”、“我这就去买”、“卖这么便宜还能赚钱吗？”，网友纷纷在蜂花的短视频下留言，还有不少网友吐槽蜂花的产品设计年代久远，应该推陈出新，但蜂花小编回复“这设计要花钱吧”，哭穷式的回复，又引发了一波大家的关注。

突如其来的关注度，对于老品牌国货来说是一次难得的机会，如何把新一波流量转化成销量？老品牌国货不能仅停留在“哭穷”博取同情上，在新营销方式上应该如何抓住年轻人？是当下老品牌们必须面对的问题。

01

接棒鸿星尔克

蜂花也突然火了

对于蜂花，可能现在的Z世代年轻人没有什么记忆，不知道的人还以为是什么蜂蜜水，但蜂花在80后、90后的记忆中印象深刻，大部分人的第一瓶护发素就是蜂花牌。

Morketing了解到，蜂花是1984年成立于上海的本土美妆品牌，在此之前的消费者习惯于直接洗头，洗完之后没有护发的观念，蜂花牌“红精黄素”等于是科普是洗护分离的时代，它是当时最流行的洗护发产品。

蜂花还进入中国老品牌阵营，2014年度“蜂花”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。2018年，“蜂花”品牌被列入《第一批上海市重点商标保护名录》。

当国外巨头进入中国市场后，宝洁、联合利华等以多种产品矩阵的方式，赢得了更多消费者青睐，蜂花的发展进入低潮期，一直在市场上凭借老用户继续发展。

这次，突然的热搜，年轻人们一度怀疑蜂花是不是快要倒闭了，纷纷要买蜂花产品，为了不让国货品牌倒闭。

于是蜂花官方微博对外回应：“非常感谢大家对我们的关注与热爱。蜂花精心专研洗护发领域，致力以更优质的产品体验，更优异的性价比回馈消费者。我们一直在健康发展，大浪淘沙，砥砺前行！蜂花正茂，国货更强！”。

也有网友开始为蜂花的未来发展不断支招，网友说它包装设计要更新了，它回答设计要钱；网友说它售价低，它回答产品本身很廉价；网友问能不能增长头发，它回答不卖了。

这种幽默互动的方式，让更多网友加入讨论中，蜂花的回答却一直在哭穷，以至于外界评论，蜂花的“哭穷式营销”也是一种老品牌能力。

02

热度之后

老品牌国货不能仅会“哭穷”

对于老品牌国货来说，突如其来的爆红，无疑是一重新回到大众视线的绝佳新机会，如何才能抓住这波流量，使其热度常驻，直接带动品牌产品的销量。

如今已经有前车之鉴了，鸿星尔克在爆红三个月之后，直播平台粉丝锐减，30天内粉丝数量减少50万，热度不断衰减，蜂花想要不重蹈覆辙，必须有最快的速度来承接这波流量转化，让新时代的Z世代年轻人认识蜂花品牌，喜欢上蜂花产品。

根据新榜的报道，11月13日，在得知蜂花直播间的瞬间销量上涨后，蜂花电商负责人便立即联系直播代运营机构，展开更专业的直播运营。数据显示，蜂花官方旗舰店抖音号自11月13日起连续直播184小时，销售额破千万，近一周涨粉60余万。

马拉松式的直播，蜂花直播间的人气数值最高飙升到83万人，一天能卖出2万单，这是以前一个月的销量。“我要多下单几款”、“为什么在超市看不到蜂花？”，消费者热情大增，主播不断劝告理性消费，熟悉的场景又出现了。

不仅是直播带货，蜂花的董事长亲自拍抖音短视频回复网友关心的问题，并号召全网友都参与产品包装设计。他在视频中表示感谢粉丝宝宝们的支持，由于一头乌发，再次引起网友们关注，原来这就是用蜂花产品的效果。

Morketing在蜂花的官方旗舰店发现，蜂花旗下的产品售价并不高，从最基础款的护发素9.9元套装，到一箱护发素也就478.8元，在产品销量上，我们发现29.8元的蜂花护发素套装销量能达到月销售10万件以上。

这说明在感受到热度之后，蜂花迅速布局抖音直播，董事长出来亲自回复网友，然后小编与网友“哭穷式”互动，一系列组合拳是有效果的，直接带动更多网友参与进来。

从鸿星尔克到蜂花的走红，两次国货品牌引起的“野性消费”背后的原理如出一辙，出于同情的消费会持续多久？“哭穷式”营销的方式真的好吗？

营销是老品牌的一大短板，但经过此次走红事件，对于蜂花来说也是一次品牌营销的“练兵”。

对于老品牌来说，“哭穷”或许是当下的一种自嘲，可以迅速与消费者拉近距离感，但如果一味的哭穷，也会引起消费者的反感，既然老品牌明知自身处境，品牌老化、产品力下降，什么不是去寻找解决方案，而是找消费者哭穷，用行动力去改变，比“哭穷”的方式更好。

从鸿星尔克爆红之后，三个月之后，流量便逐渐远离，可以看出依靠同情产生的购买转化力，是不可持久的。所以蜂花在受到短期关注之后，必须要做好流量下降的准备，但微博、微信、抖音等社交媒体，可以利用内容营销不断的承接住这部分流量，筛选出目前用户，以便做长期经营性运营。

总之，消费者购买品牌，取决性因素是产品，这是老品牌面对新品牌或者国外品牌的另一大短板，所以研发上投入，产品上的创新，是鸿星尔克、蜂花们必须面对的问题，仅靠同情、爱国、哭穷，不是长久之计。